Přemýšlejte dvakrát, než zveřejníte další prohlášení o Greenwashingu

Irena Buřívalová získala bakalářský titul v oboru komunikace a média na UNYP ve spolupráci se State University of New York v roce 2005 a poté dokončila magisterský titul v oboru Professional Communication and Public Relations také na UNYP ve spolupráci s La Salle University. Od ukončení studia prošla řadou zajímavých pozic v Public Relations i žurnalistice, ale poslední dva roky pracovala pro bible tuzemského mediálního průmyslu Marketing & Media (MaM). Všechny ty statistiky a předpovědi, které Dr. Nesbitt přináší do svých hodin o českém a středoevropském mediálním prostředí? Odtud je často získává. Hlavním zdrojem těchto poznatků není nikdo jiný než absolvent komunikace a médií. Rozhodl se jí položit několik otázek o její kariéře, její práci a výzvách, které vidí.

Můžete stručně shrnout svou kariéru po ukončení studia?

Během posledního roku na UNYPu jsem začala pracovat jako stážista na částečný úvazek v deníku MF DNES (v té době ho ještě nevlastnil Andrej Babiš). Náš profesor žurnalistiky nám domluvil schůzku s šéfredaktorem Petrem Šimůnkem (později šéfredaktorem Forbesu), který nás vyzval, abychom poslali své (velmi nedostatečné) životopisy a jednoduše se přihlásili. Takto jsem původně, v roce 2006, začínala. Začala jsem pracovat v obchodní sekci, takže to tak trochu určilo cestu vpřed pro typy titulů, pro které budu později pracovat, jako je Czech Business Weekly a týdeník Euro. Po těchto příspěvcích jsem se cítila z celé branže trochu sklíčená a rozhodla jsem zkusit PR, částečně jsem toužila po nějaké stabilitě a částečně po méně stresujícím prostředí, než je to novinářské. Byla to pravda v roce 2006 a myslím, že je to pravda i dnes; věci jsou ještě těžší a složitější než za „starých časů“. Ale pro mě byl návrat k žurnalistice prostě věcí následování svého srdce.

V čem se žurnalistika, kterou děláte, liší od běžné, obecné?

Obchodní žurnalistika je v mnoha ohledech odlišná; vaše publikum je pro začátek vzdělanější, máte specializovaný segment, kde se všichni znají. Ale kromě toho si myslím, že mechanismy jsou v podstatě stejné a jedna redakce je v podstatě stejná jako každá jiná. Termíny, tlak, nikdy nekončící pokusy najít dobré úhly pohledu a originální příběhy, držet krok s nejnovějšími zprávami, spousta zasvěcených vtipů a sarkasmu…

Pokud dobře chápu, začínala jste v MaM během pandemie. Jak byste popsala tuto zkušenost?

Myslím, že pro mnoho lidí Covid toho hodně změnil. Pro mě osobně to bylo to, co mě přimělo přemýšlet o návratu k žurnalistice. Mám velmi dobré pracovní podmínky a často mohu pracovat z domova, což mi velmi pomáhá vypořádat se se všemi karanténami, kterými mé dvě děti během pandemie prošly. Nejsem si úplně jistá mentálním přínosem domácí kanceláře, ale technicky je to v dnešní době skvělý bonus. Lidé si také mnohem více zvykli na videorozhovory, což se během lockdownů ukázalo jako velmi užitečné. Dokonce jsem dělala rozhovor s jedním manažerem, když byl docela nemocný s Covidem. A s těmito odkazy na videa člověk uvidí spoustu poliček a zažije mnoho vtipných a surrealistických situací!

Jak moc byl místní reklamní a marketingový trh ovlivněn pandemií?

Nastala počáteční fáze šoku a očekávání, kdy inzerenti nevěděli, co si o celé situaci myslet a jak efektivně využít své rozpočty. Jak si dokážete představit, zahraniční média utrpěla během lochdownů, denní tisk už nebyl „věcí“, protože lidé nejezdili do práce veřejnou dopravou. Co určitě dělali, bylo sledování televize a streamovacích platforem. Televizní reklama spolu s digitálními formáty jsou dvěma jasnými „vítězi“ krize. Zatímco někteří inzerenti opustili televizi nebo ji dočasně opustili, někteří noví dychtiví hráči elektronického obchodování vstoupili na scénu ATL poprvé. V oblasti PR, marketingu a celého agenturního světa se toho také hodně událo. Někteří se pohybují na výkonných úrovních, lidé experimentující s více otevřenými kancelářskými operacemi a „volnější“ smlouvy na základě projektového řízení se mezi profesionály staly běžnějšími.

Zdá se, že podáváte zprávy o různých oblastech. Je nějaká konkrétní oblast, o které raději píšete?

Zastřešuji média, která zahrnují svět vydavatelských domů i mediální plánování. Píšu také o maloobchodě a udržitelnosti. Všechny tyto oblasti mám ráda, i když mediální plánování je z konkurenčních důvodů velmi uzavřený, tajný segment, takže je obtížnější na to přijít a já se neustále učím. Ale velmi ráda pokrývám mediální trh a pozoruji jeho proměny. Některé z nich jsou kontroverzní, dokonce znepokojivé, ale stále věřím v hodnotu dobré žurnalistiky a obdivuji, co jsou někteří reportéři ochotni udělat, aby odhalili fakta. Také si myslím, že je skvělé, že v MaM se zabýváme udržitelností, samozřejmě způsobem, který je pro naše čtenáře relevantní. Stalo se z toho jakési módní slovo a myslím, že lidé z marketingu a PR by si to měli pořádně rozmyslet, než vydají další greenwashingové prohlášení nebo tiskovou zprávu. Odvádí pozornost od důležitých věcí a vytváří falešnou představu, že všichni něco děláme a že svět je v pořádku, i když ve skutečnosti není, a to, co děláme my, firmy a politici, není ani zdaleka dostačující nebo dost dobré. .

Opakovaným tématem, o kterém píší novináři a profesionálové v MaM, je nedostatek lidí na volné pozice v reklamě, PR a příbuzných oblastech. Firmy jsou přetížené, mnohé zoufale hledají lidi. Vidíte nějaké řešení této krize?

Vlastně jsem náhodou dělala rozhovor s CMO Jobs.cz Milanem Fořtem. A ukazuje se, že s výchozím bodem toho ve skutečnosti moc udělat nemůžete. Na pracovní trh přichází stále méně lidí. Jde o jednoduché populační statistiky. Jsou také potřeba nové sady dovedností – digitální agentury skutečně zažívají boom. I ve vydavatelském světě je potřeba více lidí řízených IT, ale málo lidí má všechny potřebné dovednosti. Myslím, že všichni cítíme, že přichází nějaká změna, lidé chtějí od své práce něco víc než před desítkami let. Bude to stále méně o penězích a stále více o pracovním prostředí, flexibilitě a pocitu, že se člověk účastní něčeho, na čem záleží. Zaměstnavatelé, kteří tomu rozumí, budou vítězi – včetně agentur.

Jste v epicentru informací o marketingu a médiích v České republice. Máte nějaké předpovědi nebo vidíte nějaké nové trendy pro rok 2022?

Pokud jde o média, není pochyb o digitální transformaci napříč vydavatelskými domy, která bude pokračovat i v letošním roce. Televizní stanice se budou i nadále potýkat se zmenšujícím se reklamním inventářem a stále více pronikat do digitálního světa. Myslím, že mluvit o duopolu digitálu a TV (médií) už nebude věc, protože se budou propojovat a vzájemně se prolínat. Uvidíme také, jak zesílí úsilí o streamování u místních i zahraničních poskytovatelů, jako jsou nové služby jako HBO Max nebo Disney +. Efektivita digitální reklamy bude pod drobnohledem s koncem „cookies“ třetích stran. Navíc bychom konečně měli mít nějakou legislativu, která částečně vyrovná vztah mezi technologickými giganty a tradičními vydavateli. Bude to také rok zkoumání metaverse, kdy se některé značky stanou tvůrci trendů, otestují, co všechno metaverse dokáže, a vezmou si potenciálně větší kus trhu, zatímco jiné by mohly zvolit opatrnější a stabilnější přístup s méně viditelným výsledkem. A nesmím zapomenout ani na vzrůstající oblibu audia – to je z hlediska reklamy velmi podrozpočtová oblast a o té ještě určitě uslyšíme.